Instytucje finansowe walczą o odzyskanie zaufania klientów, prowadząc działalność odpowiedzialną społecznie

Instytucje finansowe coraz aktywniej podchodzą do społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Są wśród nich zarówno duże, międzynarodowe banki, jak i mniejsze banki spółdzielcze czy kasy oszczędnościowo-kredytowe. Choć skala i zakres działalności CSR różnią się w zależności od wielkości danej instytucji, to większości z nich przyświeca jeden główny cel, jakim jest odbudowanie zaufania klientów.

– Wiarygodność w biznesie jest podstawą, a w przypadku instytucji finansowych jest jeszcze ważniejsza, ponieważ pieniądz opiera się na wierze. Instytucje finansowe, szczególnie po kryzysie finansowym i spadku poparcia, próbują odbudować swoją pozycję. Banki spółdzielcze i SKOK-i także bardzo intensywnie, mimo kryzysu finansowego, zaangażowały się w przestrzeń publiczną – mówi agencji Newseria Biznes Marcin Roszkowski, prezes Instytutu Jagiellońskiego, który opublikował raport „Dobre partnerstwo – teoria a praktyka: jak instytucje finansowe budują partnerstwo na korzyść lokalnych społeczności”.

Zgodnie z badaniem firmy EY, przeprowadzonym w okresie od lipca do października ubiegłego roku, 14 proc. Polaków zadeklarowało, że ufa bankom bardziej niż rok wcześniej. Zaufanie zmalało jednak w przypadku 26 proc. ankietowanych. Co trzeci Polak deklaruje, że umiarkowanie ufa instytucjom finansowym. To i tak lepszy wynik niż w kilku unijnych krajach.

Jak podkreśla Roszkowski, społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) w Polsce dopiero się rozwija. Rodzaj i skala podejmowanych przez instytucje działań w dużej mierze zależy od ich wielkości. Duże banki przede wszystkim angażują się w globalne projekty – w lokalnych społecznościach działają przede wszystkim fundacje czy stowarzyszenia wspierane przez banki. Spółdzielcze instytucje finansowe – banki spółdzielcze i SKOK-i – są szczególnie aktywne na polu społecznej odpowiedzialności biznesu w wymiarze lokalnym, wspierają przedsięwzięcia kulturalno-sportowe czy edukację młodzieży.

– Im bliżej lokalnej społeczności, tym oddziaływanie CSR na lokalne społeczności jest silniejsze i skuteczniejsze – zauważa Roszkowski. – To są czasem proste rzeczy, jak bankomat w małej miejscowości, który nie opłaca się lokalnemu bankowi spółdzielczemu albo SKOK-owi, ale istnieje, ponieważ lokalna społeczność tego potrzebuje. Tak samo niektóre oddziały, które w mniejszych społecznościach też ekonomicznie się nie opłacają, a mimo to są utrzymywane – podkreśla.

Eksperci Instytutu Jagiellońskiego uważają, że prospołeczny wizerunek marki budowany dzięki konsekwentnym działaniom może wpłynąć na preferencje klientów oraz na ich satysfakcję. Z cytowanego przez IJ raportu  „Barometr CSR 2013” wynika, że trzy czwarte respondentów wolałoby kupić produkty firmy, która działa w obszarze CSR. Dość powszechne jest przekonanie, że oferowane przez takie przedsiębiorstwa produkty i usługi są lepszej jakości niż pozostałych firm. 70 proc. badanych zadeklarowało nawet większą lojalność wobec takich instytucji.

Aktywność w lokalnych społecznościach z punktu widzenia instytucji jest ważna – wpływa na wizerunek firmy, buduje zaufanie, a co za tym idzie – przekłada się także na wyższą sprzedaż. Zyskuje także lokalna społeczność. Relacje z lokalnymi społecznościami przekładają się również na sposób zarządzania bankami.

– Zarówno SKOK-i, jak i banki spółdzielcze mają wyższe poziomy pokrycia kapitału niż duże banki, które lewarują, czyli inwestują środki przekraczające własne zasoby. Ryzykowność tych działań podejmowanych przez SKOK-i i banki spółdzielcze jako ryzykowność biznesowa też jest dużo niższa – podkreśla Marcin Roszkowski.