Mówi: | Małgorzata Mejer, rzecznik prasowy P&G Arkadiusz Mierzwa, kierownik ds. komunikacji korporacyjnej, Jeronimo Martins Polska |
Konsumenci stają się coraz bardziej nieufni. Firmom trudniej unikać wizerunkowych kryzysów
Wizerunek marki to jej kapitał, który przekłada się na wymierne korzyści sprzedażowe i finansowe. Z roku na rok konsumenci stają się jednak coraz bardziej sceptyczni i nieufni, a dzięki nowoczesnym technologiom ich głos jest bardziej słyszalny. To powoduje, że firmom trudniej jest uniknąć wizerunkowych kryzysów. Aby im zapobiegać, konieczne jest działanie u podstaw, czyli prowadzenie biznesu w zgodzie z etyką. Przyda się też przygotowany wcześniej plan komunikacji na wypadek wizerunkowego kryzysu.
– Żyjemy w czasach dużego kryzysu zaufania społecznego. Tracą je nawet te osoby i instytucje, które zawsze cieszyły się dużym zaufaniem. Przy dzisiejszej szybkości życia i szybkości mediów o kryzys nietrudno. Aby go uniknąć, przede wszystkim trzeba myśleć długofalowo. Najpierw robić to, co właściwe i etyczne, a dopiero na tej bazie budować reputację marki i firmy w przemyślany sposób – podkreśla w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Małgorzata Mejer, rzecznik prasowy Procter&Gamble.
Edelman, jedna z największych na świecie agencji public relations, od 20 lat na bieżąco monitoruje poziom społecznego zaufania do firm i biznesu, rządów, mediów i organizacji pozarządowych. Ostatnia edycja „Barometru zaufania” pokazała największy spadek w dotychczasowej historii badania. Politykom ufa średnio 29 proc. osób, nieco więcej – szefom korporacji (37 proc.). Największym zaufaniem – które nie przekracza jednak 43 proc. – nadal cieszą się media.
Z roku na rok konsumenci stają się jednak coraz bardziej sceptyczni i nieufni. To powoduje, że markom i firmom trudniej jest uniknąć wizerunkowych kryzysów. Dobrze przygotowana komunikacja na wypadek kryzysu i odpowiednia strategia w social mediach to dla firm niezbędnik w kreowaniu wizerunku.
– Obszary budowania reputacji mogą być różne i warto je dobrze określić, a potem przez lata konsekwentnie budować. Kiedy zdarzy się kryzys, wtedy należy mieć nadzieję, że dobrze wykonaliśmy tę pracę i możemy się odwołać do tego, co zbudowaliśmy jako reputację marki. Będziemy też mogli sięgnąć do ludzi, którzy nam ufają, korzystać z nich jako ambasadorów naszej dobrej reputacji – mówi Małgorzata Mejer.
W mijającym roku przez media przetoczyło się kilka dużych kryzysów z udziałem znanych brandów. Z dużą wizerunkową wpadką musiał sobie poradzić m.in. Maspex, producent energetyków Tiger, który w rocznicę powstania warszawskiego opublikował w social mediach grafikę z wyprostowanym środkowym palcem przewiązanym czerwoną kokardą, tytułem „1 sierpnia. Dzień Pamięci” oraz podtytułem – „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. Reklama odbiła się szeroko w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych i dotarła do kilku milionów internautów, z których zdecydowana większość ostro skrytykowała Tigera, nawołując do bojkotu produktów tej marki.
W Polsce i innych krajach europejskich krytyka spadła też na sieć spożywczą Lidl, która na opakowaniach produktów sprzedawanych w ramach Tygodnia Greckiego wykorzystała zdjęcia świątyni na wyspie Santorini. Z czasem okazało się, że zostały one poddane obróbce graficznej i usunięto z nich krzyże.
– Reputacja marki jest ważna w każdym sektorze, ale z uwagi na to, jak ważne w życiu każdego z nas jest bezpieczeństwo żywności, zaryzykuję stwierdzenie, że w tej branży wizerunek najszybciej można stracić i najtrudniej go odbudować – zauważa Arkadiusz Mierzwa, kierownik ds. komunikacji korporacyjnej w Jeronimo Martins Polska.
Sektor spożywczy jest w szczególności zobowiązany do zachowania najwyższych standardów produkcji, transportu żywności czy kontroli jakości pod kątem bezpieczeństwa. Stwarza to duże pole do popisu dla ekspertów od PR-u do organizowania akcji społecznych i edukacyjnych związanych ze zdrowym odżywianiem czy kształtowaniem pozytywnych nawyków konsumenckich. Z drugiej strony kryzys wizerunkowy w tej branży może być tragiczny w skutkach z punktu widzenia przychodów czy wizerunku marki.
– Jesteśmy tym, co jemy i pijemy. Konsumenci muszą mieć pewność, że produkty, które wybierają, są najwyższej jakości. Muszą być pewni, że wybierając dany produkt, dostają wyłącznie dobry smak, a nie jakąkolwiek dawkę ryzyka. A na odbiór każdego produktu poza smakiem ogromny wpływ ma też reputacja jego producenta – mówi Arkadiusz Mierzwa.
Czytaj także
- 2024-04-24: Ciech od czerwca będzie działać jako Qemetica. Chemiczny gigant ma globalne aspiracje i nową strategię na sześć lat
- 2024-04-17: Chiny przygotowują się do ewentualnej eskalacji konfliktu z USA. Mocno inwestują w swoją niezależność energetyczną i technologiczną
- 2024-04-05: Wydatki na zbrojenia nabierają tempa. Przez ostatnie 30 lat państwa NATO tkwiły w letargu
- 2024-03-12: Handel w internecie rzeczami używanymi, odnowionymi czy końcówkami serii przeżywa boom. Do 2030 roku będzie rosnąć nawet cztery razy szybciej niż klasyczny handel
- 2024-03-05: Uzależnienie od ekranów i gier dotyczy nawet małych dzieci. Profilaktyka potrzebna jest już od najmłodszych lat
- 2024-03-06: 70 proc. miodu sprzedawanego w Polsce pochodzi z importu. W kwietniu na etykietach pojawią się nowe oznaczenia kraju pochodzenia
- 2024-03-27: Poczucie bycia autentycznym w mediach społecznościowych wpływa pozytywnie na zdrowie psychiczne młodych ludzi. Autentyczność w prawdziwym życiu nie ma takiego znaczenia
- 2024-02-16: Produkcja cukru pod dużą presją kosztową. Dobre zbiory buraka nie przełożą się na spadek cen
- 2024-02-19: Po trudnym 2023 roku branża piwowarska oczekuje ożywienia na rynku piwa. Od kilku lat udział w sprzedaży zwiększa piwo bezalkoholowe
- 2024-02-05: Olej palmowy znajduje się w połowie produktów na sklepowych półkach. Wbrew powszechnemu przekonaniu jego produkcja nie musi szkodzić środowisku
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Handel
Francuskie firmy z potężnym wkładem w polską gospodarkę. Reinwestują tu połowę wypracowywanych zysków i zatrudniają prawie 230 tys. osób
Polska jest dziś dla Francji kluczowym partnerem gospodarczym w Europie Środkowo-Wschodniej. Na naszym rynku francuskie firmy ulokowały blisko połowę wszystkich swoich inwestycji w regionie CEE – obecnie działa ich tu 1,2 tys., tworzą łącznie 227 tys. bezpośrednich miejsc pracy i co najmniej drugie tyle pośrednich, u swoich dostawców i partnerów. Skumulowana wartość bezpośrednich inwestycji francuskich firm w Polsce wyniosła dotąd 108 mld zł. Szybko jednak rośnie, ponieważ przedsiębiorstwa znad Sekwany reinwestują 50 proc. wypracowanych przez siebie zysków, głównie w automatyzację i innowacje środowiskowe – wynika z nowego raportu, opublikowanego przez Francusko-Polską Izbę Gospodarczą we współpracy z Instytutem Debaty Eksperckiej i Analiz Quant Tank.
Transport
Europejski Bank Inwestycyjny stawia na projekty niskoemisyjnej energetyki i bezpieczeństwa. Finansowanie dla Polski to 5 mld euro rocznie
Ponad 85 mld euro w ciągu ostatnich 20 lat zainwestował w Polsce Europejski Bank Inwestycyjny. Środki te przeznaczono przede wszystkim na budowę infrastruktury: dróg czy kolei. Obecnie najwyższy priorytet mają energetyka oraz bezpieczeństwo. Kolejnym etapem powinna być cyfryzacja oraz inwestycje w nowoczesne technologie i podniesienie innowacyjności. Cel to zwiększenie liczby patentów i licencji powstających w Polsce, a w konsekwencji – wzrost konkurencyjności naszego kraju.
Transport
Przed polskimi firmami transportowymi piętrzą się problemy. Obok konkurencji z Ukrainy są nim także liczni pośrednicy działający na unijnym rynku
Jednym z najpoważniejszych problemów firm transportowych jest dziś udział ogromnej liczby pośredników na unijnym rynku. – W sprytny sposób podkupują zlecenia, przetrzymując je do ostatniej chwili, kiedy mogą je dobrze, za niską cenę sprzedać. W efekcie przewoźnik wykonuje fracht o wartości niepokrywającej kosztów takiego transportu – mówi Jan Buczek, prezes Zrzeszenia Międzynarodowych Przewoźników Drogowych w Polsce. Jak ocenia, polska branża transportowa jest w tej chwili w kryzysie, wywołanym przez cały szereg nakładających się na siebie czynników, w tym także m.in. spowolnienie w europejskiej gospodarce i wyzwania związane z redukcją emisji. Zakłócenia powodowane ostatnimi protestami i blokowaniem polsko-ukraińskiej granicy tylko te problemy potęgują.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.